讀檔2013 270、短視頻競爭

    王朵入職抖音只是小事，小視頻的大風颳了起來，混戰開始。

    今日頭條狂砸10億元，力推火山小視頻，用於補貼ugc用戶。

    與此同時，快手一哥mc天佑，以2000萬天價被火山小視頻挖角。

    10億補貼前夕，mc在微博表示，自己最近在玩火山小視頻，希望大家多多支持，多多關注。

    話術中側面表達了在火山小視頻可賺錢。

    火山小視頻與快手正面交鋒一觸即發。

    不過，記者在問及快手是否會投入補貼大戰時，快手官方表示拒絕回應。

    估計快手心裏很不爽，本來是行業龍頭，現在淪落到和火山競爭。

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    上海，抖音總部。

    肖文文笑着說，「快手坐不住了，開始上綜藝節目了。」

    關煌：「是嗎？」

    肖文文：「他們聯繫了目前最大的綜藝節目——跑男，應該也是收視率最高的節目。」

    快手最自豪的一點就是，成立六年多時間裏，五年半沒有做任何的市場活動，包括付費或者是不付費的市場推廣。

    關煌問：「快手對外怎麼說？」

    肖文文：「說為了更好的品牌形象，能夠讓更多的用戶知道這個品牌，反正就是那些車軲轆話。」

    關煌沒有接話。

    他雖然靠着自己的眼光，贊助了不少綜藝節目。

    但，隨着某些節目的影響力越來越大，獨家贊助，基本上不可能。

    快手登上跑男舞台，也在預料之中。

    肖文文繼續道，「綜合來看，兩家的策略就是快手投廣告，火山給補貼。」

    「哦？」

    肖文文：「昨天，火山小視頻舉行線上發佈會，整場發佈會有兩個重點，一是宣佈未來12個月將拿出10億元聚焦補貼小視頻內容。」

    「二是表明火山小視頻仍以頭條的核心機器算法模式進行分發，並會接入今日頭條作為主app出現，進行流量扶持。」

    關煌笑了下，「火山想表達的意思很明顯，來我這發視頻，有錢拿，還有今日頭條的流量。」

    肖文文點頭：「最主要的是，這些錢和流量每個人都有機會拿到，哪怕是以前從沒玩過小視頻的用戶。」

    關煌：「這麼說，十億補貼和頭部網紅關係不大。」

    肖文文：「是的，與短視頻相比，ugc小視頻的用戶門檻設計非常低，只要有一部智能手機就能錄製視頻，成為玩家。」

    「火山小視頻拿出10億補貼，本質是提高市場佔有率，爭奪用戶，如同20世紀30年代，百事可樂第一次向老牌巨頭可口可樂發起衝擊，就是宣佈將百事飲料價格從每瓶10美分降低到5美分，以低廉的價格搶走了相當一部分市場。」

    「另一方面，從年初開始，快手猛增廣告預算，通過眾多頭部綜藝和戶外廣告，提升品牌，傳遞自己不僅能記錄俗也能記錄雅的理念。」

    ……

    和肖文文交談後，關煌徹底放心了。

    不愧是沉浸行業幾十年的老兵，雖然前瞻性上有所欠缺，但執行力max，

    他交代下去的所有東西，都能落實到位。

    ……

    「行了，老肖，你去忙吧」，談完事，關煌給下屬一個鼓勵眼神。

    肖文文鬆口氣，站了起來，「好的。」

    看着對方離去的背影，夏柒昔說道，「我現在有點相信了。」

    「什麼？」

    「短視頻可能是下一次社交革命。」

    「嗯？」

    夏柒昔：「我覺得，短視頻可能是人類社會到目前為止門檻最低的媒介。」

    關煌饒有興致，「說說，」

    夏柒昔：「相比於文字和長視頻，短視頻接受起來非常容易，人人都能看懂，文盲也可以，而且，隨時隨地可以看，隨時隨地可以停下來，這種改變帶來了用戶需求的爆炸。」

    關煌：「是這個理。」

    夏柒昔：「抖音現在多少用戶了？」

    關煌：「5億用戶，8000萬月活。」

    夏柒昔：「剛才說了半天快手和火山的策略，抖音是怎麼做今天的？」

    關煌：「這個說來話長。」

    「不急，慢慢說。」

    關煌組織下語言，「一開始的時候，我們把重心放在音樂短視頻定位上。請了專業的舞蹈和音樂達人來拍攝視頻，發佈到其他視頻平台去宣傳引流。同時，在內部建立話題視頻挑戰，以此來促進用戶生產內容。」

    「哦。」

    關煌：「積累了一定用戶後，抖音開始在運營端增加力度。就是大手筆用戶拉新，包括手機預裝、應用商店資源推廣、大規模廣告投放等。」

    「贊助了熱門的節目如《跑男》《中國有嘻哈》、《吐槽大會》《王牌對王牌》和《喜劇總動員》等，擴大品牌和產品影響力。」

    夏柒昔：「這些我都了解，有什麼成癮性的設計沒？」

    關煌：「說起這個，首先得理解什麼是上癮。」

    「嗯？」

    關煌：「所謂上癮，核心是要在產品設計中嵌入由觸發機制、行為機制、回饋變量和持續投資等因素構成的循環機制，使用戶對產品產生上癮的傾向。」

    夏柒昔皺着眉，「是這樣。」

    關煌：「上癮模式只適用於人們習慣使用的產品，並非每種產品都需要培養用戶的習慣，再好的東西，如果日常生活中很少使用，也沒必要去培養習慣。」

    「這倒是。」

    關煌：「很多企業沒有仔細研究用戶自發參與的心理動因，便直接跳入了產品設計和編碼階段。這是一個巨大的錯誤」。

    夏柒昔：「那你們是怎麼做的？」

    關煌：「我們在產品設計上遵循了四個特點。」

    「哪四個？」

    「首先是不可預測的內容。在抖音上，用戶只要輕鬆地手指一划，就能更換視頻，但猜不到下一個視頻會是什麼。」

    夏柒昔「哦」了一下。

    關煌：「這種隨機獲得的獎賞反饋，在心理學上被稱作間歇性變量獎賞（intermittent variable rewards）。」

    夏柒昔猜測：「遊戲上打怪物爆裝備，是不是用的多？」

    關煌：「不止遊戲，賭場中的老虎機也利用了這種心理效應。抖音在內容上的推薦算法，讓大量精彩的、用戶點讚數多的視頻優先被看到，更高強度地刺激了用戶……」